Předpovídat jejich reakci na reklamní komunikaci lze bez znalostí a kvalitních podkladů jen velmi obtížně. Situace však není tak beznadějná, jak se může zdát - v případech, kdy jsou k dispozici dostatečně rozsáhlá data, je možné sestavit ekonometrické modely prodejů produktu a jednotlivé efekty statisticky vyhodnotit.
Příkladem tohoto postupu je projekt vyhodnocování a zkoumání vlivu vybraných nosičů instore reklamy na celkový objem prodejů. Cílem projektu, který společně s několika partnery vypracovala mediální agentura OMD Czech v roce 2007, bylo identifikovat vliv instorové reklamy na prodeje a změnu nákupního chování spotřebitelů.
Izolace vlivu
Jednou z hlavních částí projektu byla kvantifikace okamžitého, příp. dlouhodobého vlivu přítomnosti nosiče POS reklamy na prodeje produktu. Zvyšování prodejů je přitom primárním důvodem, proč výrobci zboží tento druh reklamy v prodejnách využívají.
Partner projektu, Ahold Czech Republic, nám poskytnul denní časové řady vývoje prodejů propagovaných produktových kategorií a jejich výrobků. Z důvodu minimalizace míry falešného přirazení důsledků nepravým příčinám, pocházela data ze dvou panelů. Z prodejen, kde byly instalovány nosiče instore reklamy, a z kontrolního panelu prodejen, kde POS nosiče umístěny nebyly. Časové řady obsahovaly denní data z kas pokladen za 17 měsíců, rok před a 4 měsíce po projektu.
Hodnoty navýšení v důsledku umístění POS nosiče závisí na velkém množství faktorů. Především jde o vlastnosti nabízeného produktu a stávající objem ostatních reklamních aktivit značky a celé kategorie. Instore nosič se používá samostatně jen ve výjimečných případech, většinou v rámci širší komunikace a často v kombinaci s akční slevou na letácích nebo při soutěžích.
Pro potřeby studie byly zkonstruovány ekonometrické modely jednotlivých značek v projektu. Tyto modely zohledňovaly nejen POS aktivity, ale i všechny marketingové faktory a další okolnosti, které mohou prodeje ovlivňovat. Analýza prodejů tedy vyžadovala mnoho informací o samotném výrobku a jeho reklamní podpoře v minulosti, změně ceny, velikosti, tvaru, barvy balení, atp.
Každý instore nosič byl vyhodnocen separátně v rámci modelu vytvořeného přímo na míru každé značce. Aktuální reálné navýšení prodejů způsobené použitím pouze POS nosiče bylo vypočteno izolováním vlivu ostatních komunikačních aktivit (např. reklama v televizi, tisku, na billboardech, sekundární umístění, letákové slevy, promo akce 2+1).
Produkt v širším pojetí kategorie a jednotlivce
Samotné prodeje produktů bez ohledu na probíhající reklamní komunikaci jsou determinovány celkovými vlastnostmi kategorie, plánovaností jejího nákupu, rigiditou, sezonalitou (období v roce, svátky a důležité události) a dnem v týdnu.
Plánování nákupu kategorie přímo souvisí s úspěšností jednotlivých nosičů. Čím méně je kategorie rigidní, tím je nosič úspěšnější. Produkty, jejichž nákup nebývá předem plánován, pak benefitují z umístění POS nosičů nejvíce.
Mezi další faktory ovlivňující výkonnost tohoto média ve vztahu k nákupu produktu patří psychologické a ekonomické ukazatele jednotlivců a rodin, specifičnost každého nákupu, oblíbenost maloobchodní jednotky a velikost její spádové oblasti, nedávné změny v ceně a kvalitě nabízeného zboží či výpadky v distribuci. Většina z nich musí být posuzována pro všechny konkurenční značky v kategorii.
Významné rozdíly mezi dotazováním a analýzou dat
V případě jednorázových studií se účinnost nosiče zaměňuje s deklarovaným zapamatováním nakupujícími a reálným chováním při nákupu. Tento závěr ovšem nemusí být vždy správný.
Velmi dobré výsledky shody reálného chování a výpovědi nakupujících jsme pozorovali pouze u tří nosičů z devíti - paletového ostrovu, polepu vchodových dveří a regálového stoperu - korelační koeficient mezi spontánním povědomím a navýšením prodejů v těchto připadech dosahoval téměř 80 %.
Finální výsledky analýzy ukázaly, že je důležitější, aby byla splněna odlišná kritéria pro zapamatování (a následné spontánní vyjmenování), než aby nosič přinášel výrazné zvýšení prodejů. Aby kterýkoliv nosič zaujal, musí buďto stát v „cestě“ nebo být „nepřehlédnutelný“ kreativně nebo svým umístěním.
Pokud má nosič přinést zvýšení prodejů, musí být správně a vhodně umístěn – není tedy například nutné, aby byl příliš výrazný. To může naopak nakupující odradit (podvědomá nechuť chovat se dle reklamy), na druhou stranu nenápadné nosiče mohou často zafungovat mnohem účiněji (snadnější orientace v regálu, komunikace slevy, … ).
Obecně se tedy nelze spolehnout na výsledky výzkumů mapujících pouze názory nakupujících, protože ty se mohou výrazně lišit od toho, co lidé v prodejnách opravdu dělají.
Výsledky projektu
Celkové výsledky výzkumu mezi nakupujícími a výsledky statistické analýzy denních dat z pokladen demonstrují pozitivní vztah mezi instore reklamou a zvýšenou pravděpodobností nákupu produktu.
Navýšení je krátkodobé, nosič působí pouze v době své přítomnosti na prodejně a vzrůst prodejů je různě vysoký pro jednotlivé produktové kategorie. POS reklamu je vhodné použít v kombinaci se slevami nebo promo akcí a uplatňuje se také při zavádění nových výrobků či produktových řad či v rámci vlastního odlišení produktu od konkurence. Je velmi důležité, aby informace umístěné na reklamních objektech byly krátké, jasné a stručné.
Na závěr je třeba zdůraznit, že souhra a kontinuita vlivu komunikace uvnitř obchodu i mimo něj je pro úspěšnou kampaň zcela zásadní. Je vhodné, aby reklamní sdělení bylo celkově konzistentní napříč mediatypy a POS reklama tedy měla vizuální nebo jinou souvislost s ostatními reklamními aktivitami (např. TV) nebo s produktem samotným.
Shrnutí
Předpovídání nebo modelování reakce zákazníků na reklamní aktivitu je obtížný úkol. Analýzou rozsáhlých datových řad je nicméně možné získat kvalitní informace. Při sestavování prodejního modelu bereme v úvahu všechny logické možnosti, situace a další faktory, které mohou mít byť i minimální vliv na hodnotu prodejů. Samotné statistické znalosti však pro kvantifikaci vlivu reklamní aktivity na prodeje nestačí. Aby bylo možné získané hodnoty správně interpretovat, je nutné disponovat také poznatky o produktové kategorii a jejích vlastnostech, případně i o sociologii a psychologii nákupu.
Igor Skokan, Econometrics specialist, OmnicomMediaGroup
Vít Smékal, Research director, OmnicomMediaGroup