Kde jsou ty doby, kdy jsme svátek zamilovaných slavili na 1. máje a dávali si pouze polibky pod rozkvetlým stromem. Dnes si dáváme srdíčka, medvídky, bonboniéry, šperky či výlety do Paříže. V posledních letech se však objevil další interaktivní kanál, kterým lze také popřát své milované osobě vše nejlepší a přitom nás to nemusí stát ani korunu - posílání elektronických přáníček.
S rostoucí oblibou tohoto nového kanálu komunikace, který je úzce spjat s penetrací internetové populace, samozřejmě vzrostla i potřeba obchodníků pokrýt tento kanál, který jim poskytuje potenciál oslovit několik milionů zákazníků, a to s výrazně nižšími náklady, než je např. inzerce v televizi.
Položili jsme si tedy jako mediální agentura otázku, kdo jsou ti, kteří tento nový kanál využívají, kolik z nás pošle místo květiny či medvídka elektronické přání? Pokud posíláme přání, jaké zvolíme, romantické či naopak vtipné nebo sexy? Co vlastně o této skupině lidí víme? Na koho máme reklamu cílit a jak je efektivní?
Na žádnou z výše uvedených otázek jsme dosud neměli jasnou odpověď, a to nás přimělo provést nezávislý výzkum a porovnat efektivitu kampaní, které na téma Valentýn letos na internetu proběhly.
Výzkum, kterého se zúčastnilo 3297 respondentů, jsme provedli ve spolupráci s komunitním serverem Libimseti.cz. Zaměřili jsme jednak na sociodemografii uživatelů a jejich preference, ale hlavně na povědomí o proběhlých kampaních a jejich hodnocení.
Do výzkumu jsme zařadili pět kampaní, jejichž zadavatelé jsou různého zaměření. Konkrétně jsme porovnávali výrobce cukrovinek a čokolád (Milka, Fidorka), vydavatelství časopisů (Ringier), výrobce žvýkaček (Wrigley) a stavební spořitelnu (Modrá pyramida).
Celkově z výzkumu vyplynulo několik zásadních indikací.
- Valentýnskému šílenství podléhá 74 % mladých lidí
- Více než 33 % z nich posílá elektronické přání, 87 % z nich jsou ženy
- 70 % odesílatelů je pošle v den svátku, zbylá část 1 až 3 dny předem
- Čtvrtina lidí posílá přání pouze jedné osobě s primárním cílem vyznat lásku. Ženy se chovají jinak než muži, posílají přáníčka ve větší míře i kamarádkám a kamarádům, případně příbuzným, s cílem potěšit je.
- Velká část uživatelů využije pro zaslání přání reklamní valentýnku nebo ji cíleně hledá na internetu. Většině z nich nevadí propagace značky výrobce.
- 81 % lidí, kteří posílají elektronická přáníčka, využívá zasílání přání i při jiné příležitosti (Vánoce, Velikonoce, narozeniny atd.) = Potenciál využití reklamních přání i při jiných příležitostech
- Uživatelé na Valentýna preferují romantická přání, která obsahují typické znaky lásky jako je srdce, amorek.
- Preferují přání, která mohou personalizovat ( nahrát fotku, napsat vlastní text), kladou důraz na grafiku, zvuk a jejich vtipnost. Na poslední místo kladou značku výrobce, který je autorem valentýnky, tzn. žádná preference značky.
- Největší povědomí o značce si získaly valentýnky Milka a o něco méně Fidorka, které využily motivů srdce a amorka. Dále si většina respondentů vybavila přání Winterfresh, přestože ho většina považovala za nepříliš podařené a spíše ho kritizovala. Tato reklama se však procentem povědomí o značce dostala na jednu z předních příček. To dokazuje, že i ne zrovna vhodně zvolená kreativa přinese své ovoce. Povědomí o kampani Ringieru a Modré pyramidy bylo zanedbatelné.
Jaký je tedy závěr tohoto výzkumu pro zadavatele reklamy?
Valentýnské kampaně mají smysl. Jejich virální efekt je skvělý. Uživatelé nejen že reklamu vnímají, ale jsou ochotni si ji i přeposílat a šířit ji tak zdarma mezi sebou. Pokud přání pozitivně zaujme, jsou si na něj uživatelé schopni vzpomenout i s odstupem více jak roku (případ přání od Kofoly, na kterou si vzpomnělo více jak 7 % respondentů).
Proč tedy tohoto fenoménu dnešní doby nevyužít i při jiných svátcích a neposílat např. roztomilé, či sexy zajíčky na Velikonoce jako elektronická přání? Proč se přetlačovat o prostor jednou či dvakrát do roka, když z výzkumu jasně vyplynulo, že by uživatelé tento způsob komunikace uvítali i při jiných příležitostech? Nestojí to za úvahu?...
Metodika výzkumu: Snapshots online (banner na www.Libimseti.cz). Průběh výzkumu 2. - 13. března 2009, s celkovým počtem respondentů 3297. OMD 2009.