Úmyslem obdarovat někoho dárkem k svátku nebo narozeninám a podobně už lidé nepotěší jen prodejce květin, plyšáků, bonboniér, šperků či výletů do Paříže. V posledních letech se totiž objevil interaktivní kanál, kterým lze také popřát a přitom to dárce nemusí stát ani korunu - posílání elektronických přáníček.
Roste-li chuť, je třeba toho využít
S rostoucí oblibou tohoto nového kanálu komunikace, který je úzce spjat s penetrací internetové populace, samozřejmě vzrostla i potřeba obchodníků pokrýt tento kanál, který jim poskytuje potenciál oslovit několik milionů zákazníků, a to s výrazně nižšími náklady, než je např. inzerce v televizi. Jako mediální agentura jsme si tak museli nutně položit následující otázky: Kdo jsou ti, kteří tento nový kanál využívají, kolik z nás pošle místo květiny či medvídka elektronické přání? Pokud posíláme přání, jaké zvolíme, romantické či naopak vtipné nebo sexy? Co vlastně o této skupině lidí víme? Na koho máme reklamu cílit a jak je efektivní? Na žádnou z výše uvedených otázek jsme ale dosud neměli jasnou odpověď, a to nás přimělo provést nezávislý výzkum a porovnat efektivitu kampaní, které letos na internetu proběhly na téma Valentýn.
Výzkum, kterého se zúčastnilo 3297 respondentů, jsme provedli ve spolupráci s komunitním serverem Libimseti.cz. Zaměřili jsme jednak na sociodemografii uživatelů a jejich preference, ale hlavně na povědomí o proběhlých kampaních a jejich hodnocení. Do výzkumu jsme zařadili pět kampaní, jejichž zadavatelé jsou různého zaměření. Konkrétně jsme porovnávali výrobce cukrovinek a čokolád (Kraft Foods - Milka, Fidorka), vydavatelství časopisů (Ringier), výrobce žvýkaček (Wrigley) a stavební spořitelnu (Modrá pyramida).
Značka uživatelům e-cards není na obtíž
Z výzkumu vyplynulo, že valentýnskému šílenství podléhá 74 % mladých lidí, z nichž více než 33 % z nich posílá elektronické přání (87 % z nich jsou ženy). 70 % odesílatelů jej pošle v den svátku, zbytek 1 až 3 dny předem. Čtvrtina lidí posílá přání pouze jedné osobě s primárním cílem vyznat lásku. Přitom ženy se chovají jinak než muži, posílají totiž přáníčka ve větší míře i kamarádkám. Co je důležité pro zadavatele - velká část uživatelů využije pro zaslání přání valentýnku reklamní nebo ji cíleně hledá na internetu, většině z nich při tom vůbec nevadí propagace značky výrobce.
81 % lidí, kteří posílají elektronická přáníčka k Valentýnu, využívá zasílání přání i při jiné příležitosti jako jsou Vánoce, Velikonoce, narozeniny atd., což přeloženo do řeči marketétů znamená, že potenciál využití reklamních přání i při jiných příležitostech než Valentýn je obrovský. Uživatelé na Valentýna preferují romantická přání, která obsahují typické znaky lásky jako je srdce, amorek a také přání, která mohou personalizovat (nahrát fotku, napsat vlastní text), při tom kladou důraz na grafiku, zvuk a jejich vtipnost. Na poslední místo kladou značku výrobce, který je autorem valentýnky, tzn. že žádnou značku nepreferují.
Největší povědomí o značce si získaly valentýnky Milka a o něco méně Fidorka, které využily motivů srdce a amorka. Dále si většina respondentů vybavila přání Winterfresh, přestože ho většina považovala za nepříliš podařené a spíše ho kritizovala. Tato reklama se však procentem povědomí o značce dostala na jednu z předních příček. To dokazuje, že i ne zrovna vhodně zvolená kreativa může přesto ,,ovoce‘‘ zadavateli přinést. Povědomí o kampani Ringieru a Modré pyramidy bylo zanedbatelné.
E-cards tedy prokazatelně fungují
Pro zadavatele reklamy z toho tedy plyne, že kampaně s využítím e-cards mají jednoznačně smysl, jejich virální efekt je skvělý - uživatelé nejen že reklamu vnímají, ale jsou ochotni si ji i přeposílat a šířit ji tak zdarma mezi sebou. Pokud přání pozitivně zaujme, jsou si na něj uživatelé schopni vzpomenout i s odstupem více jak roku, což je i případ přání od Kofoly, na kterou si vzpomnělo více jak 7 % respondentů.
Valentýn je samozřejmě jen jednou z příležitosí, které lze využít. Nastávající Vánoce jsou bezpochyby tou největší výzvou v roce, ale jak už bylo na základě výsledků výzkumu konstatováno, uživatelé tento způsob komunikace uvítají rádi i při jiných příležitostech.
Metodika výzkumu: Snapshots online (banner na www.Libimseti.cz). Průběh výzkumu 2. - 13. března 2009, s celkovým počtem respondentů 3297. OMD 2009
Lenka Hádková (Research Executive)
Šárka Sedláková (Senior Digital Media Planner)